Il y a quelque chose d’un peu paradoxal dans ce qu’on observe depuis le début des années 2020 dans le monde du branding. Des marques qui ont tout misé sur la modernité pendant des décennies (logos chromés en 3D, formes arrondies, typographies sans-serif génériques) font volte-face et replongent dans leurs archives pour en ressortir quelque chose de plus ancien, plus sincère, plus chargé d’histoire. Burberry, Peugeot, Renault, Citroën, et dernièrement Lacoste pour ne citer qu’eux : des noms très différents, des secteurs opposés, mais une même tendance de fond. Le logo rétro-moderne est devenu l’une des directions graphiques les plus intéressantes à décrypter pour quiconque s’intéresse à l’identité visuelle.
Quand le flat design rencontre l’héritage de marque
Pour comprendre d’où vient cette vague, il faut d’abord accepter un constat : les années 2010 ont standardisé les identités visuelles à outrance. Le passage au flat design (ce principe de dessin plat, sans ombre ni relief) était une nécessité technique liée à l’essor du numérique et des écrans. Difficile d’afficher un logo chromé avec des reflets complexes sur un favicon de 16 pixels. Les marques ont donc simplifié, aplati, minifié. Mais résultat : une homogénéité globale assez frappante. À force de vouloir être modernes, beaucoup sont devenues interchangeables…
Ce que les refontes des années 2021-2026 ont compris, c’est qu’on peut garder les avantages du flat design (légèreté, lisibilité numérique, adaptabilité multiformat) tout en réinjectant de la personnalité, de l’épaisseur historique, de ce qu’on appelle l’ADN de marque. Le trick, c’est de ne pas réinventer quoi que ce soit de nouveau. C’est de retrouver ce qui existait déjà, et de le mettre en valeur avec les outils d’aujourd’hui. C’est une approche qui demande une vraie maîtrise graphique : il ne suffit pas de scanner un vieux logo et de le recoloriser. Il faut comprendre pourquoi ces formes fonctionnaient, et comment les faire résonner dans un contexte contemporain.
Le cas automobile français : 3 marques, une même intuition
En l’espace de deux ans — Peugeot en février 2021, Renault dans la foulée, Citroën en 2022 — les trois constructeurs français ont tous opéré le même virage, de manière indépendante mais presque synchronisée. Ce n’est pas un hasard : le secteur automobile traversait une période de mutation profonde liée à l’électrification, et les marques devaient repositionner leur image dans ce contexte.
Peugeot a sans doute réalisé le saut le plus spectaculaire. Le lion héraldique dressé des décennies précédentes, avec ses effets 3D et son volume chromé, a cédé la place à une tête de lion de profil directement inspirée du logo de 1960. Plus autoritaire, plus sculpturale, plus haut-de-gamme — et assumée comme telle, avec un positionnement explicitement premium. Renault a joué dans un registre plus discret mais tout aussi cohérent : le nouveau losange, aux lignes droites et plates, s’inspire directement de la version de 1972, avec une impression de mouvement continu qui s’adapte parfaitement à l’ère numérique. Citroën, de son côté, a réintégré le double chevron dans un ovale vertical, en référence directe à l’emblème de 1919, celui qui s’inspirait d’un système d’engrenages polonais ramené par André Citroën lui-même.
Ce que ces trois refonte ont en commun, au-delà de l’esthétique, c’est une décision stratégique : arrêter de courir après une modernité abstraite pour capitaliser sur une histoire concrète. Chaque marque dispose d’un patrimoine visuel immense, soigneusement archivé, qui a déjà démontré sa capacité à marquer les esprits. Le réexplorer, c’est à la fois économiser sur l’invention et gagner en légitimité.
Lacoste et Burberry, la même logique dans le luxe et la mode
Le phénomène ne s’arrête pas à l’automobile. Dans la mode et le luxe, Burberry et Lacoste illustrent exactement la même dynamique, avec leurs propres codes et leurs propres contraintes.
Burberry avait opté en 2018 pour une identité très condensée sous la direction de Riccardo Tisci — typographie resserrée, lignes tendues, un logo qui cherchait à s’aligner sur les codes streetwear du moment. Le retour de Daniel Lee en 2023 a remis les pendules à l’heure : la nouvelle typographie, moins rigide, s’inspire directement du logo peint en 1901, avec des empattements et une chasse variable qui restituent cette impression de lettres tracées à la main. Une humanité que le logo précédent avait entièrement gommée.
Lacoste vient d’opérer en 2026 une refonte similaire, menée avec le studio Commission, plus de dix ans après sa dernière évolution majeure. Le crocodile n’a pas été redessiné de zéro — il a été affiné dans ses usages, ses proportions retravaillées, et un détail historique significatif a été remis en avant : la langue rouge, déjà présente dans le dessin original de Robert George datant de 1933, est désormais plus visible dans certaines déclinaisons. La typographie, elle, réintroduit des caractères serif inspirés des archives de la maison, après une décennie de sans-serif fonctionnel. Le vert emblématique a même été recalibré pour retrouver son intensité d’origine.
Dans les deux cas, ce qui est frappant, c’est la précision archivistique du travail. On ne parle pas d’une vague tendance vintage plaquée sur une marque pour faire de la nostalgie facile. On parle d’un vrai travail de recherche, de compréhension des formes fondatrices, et d’une restitution fidèle mais calibrée pour les supports actuels.
Ce que ça dit sur la relation entre histoire et identité visuelle
Il y a une leçon importante à tirer de tous ces rebranding pour quiconque réfléchit à son propre logo ou à son identité visuelle. Une marque qui a de l’histoire dispose d’un capital graphique souvent sous-estimé. Les formes qui ont marqué les premières années d’une entreprise ou d’un produit ne sont pas de vieilles reliques à enterrer au fond des archives : ce sont des ressources à mobiliser intelligemment.
Bien sûr, ça suppose d’avoir travaillé cette identité depuis le départ avec suffisamment de rigueur pour que ces archives aient de la valeur. C’est exactement ce que permet une charte graphique bien construite : non seulement fixer les règles d’usage actuelles d’un logo, mais aussi documenter les choix, les formes, les couleurs de référence (tout ce qui permettra demain, dans 10 ou 20 ans, de retrouver le fil de l’histoire visuelle d’une structure). Ce travail de documentation est souvent négligé lors d’une création d’identité visuelle, et c’est pourtant ce qui transforme un logo en patrimoine durable !
La tendance rétro-moderne nous rappelle aussi que le changement pour le changement est rarement la bonne stratégie. Les refontes les plus réussies — Peugeot, Lacoste, Burberry — ne cherchent pas à faire table rase. Elles cherchent à révéler ce qui était déjà là, mais que les évolutions successives avaient progressivement effacé. C’est une forme d’humilité créative rare, et souvent plus courageuse qu’une refonte radicale.
Rétro-moderne pour tout le monde, pas seulement pour les grands groupes
On pourrait croire que cette approche est réservée aux marques qui ont une vraie épaisseur historique ; celles qui existent depuis plus d’un siècle et ont des décennies d’archives à consulter. Mais ce serait une erreur de lecture.
Ce que Peugeot ou Lacoste font avec leurs cent ans d’histoire, une PME ou une association peut le faire avec ses dix ou quinze ans d’existence. Il suffit que l’identité fondatrice ait été pensée avec soin, et que les évolutions successives n’aient pas totalement rompu le fil. Une refonte n’est pas obligatoirement un effacement. C’est souvent un retour aux essentiels, une clarification, une remise en valeur de ce qui a construit la reconnaissance initiale.
C’est d’ailleurs la question centrale à poser avant de se lancer dans un nouveau développement de site internet ou une refonte graphique : est-ce qu’on cherche à changer, ou est-ce qu’on cherche à mieux être ce qu’on est déjà à ? Les deux démarches ne produisent pas les mêmes résultats, et ne demandent pas les mêmes outils…
