Une semaine après Tinder, c’est au tour de Coca-Cola de dévoiler une nouvelle identité visuelle mondiale. Avec un parti pris exactement inverse : le logo ne bouge pas d’un millimètre.
L’opération a été annoncée le 20 juillet 2026 et menée par l’agence JKR. Elle se déploie sur plus de 200 marchés. Pas de nouveau symbole, pas de nouvelle couleur, pas de nouvelle typographie de marque. Le principe directeur tient en cinq mots martelés par l’agence dès le premier jour : « make Coca-Cola more Coca-Cola ».
Autrement dit, rendre chaque exécution plus reconnaissable au lieu d’en inventer une nouvelle.
Quatre actifs, et c’est tout
Le travail consiste à isoler ce qui fait vraiment Coca-Cola et à écarter le reste. Quatre éléments sortent du lot : le contraste rouge et blanc, le Dynamic Ribbon (le fameux ruban), l’Arden Square (le carré rouge) et le script Spencerian, hérité de la main de Frank M. Robinson, le comptable qui a dessiné le nom de la marque à ses débuts.
Ces quatre actifs reprennent la vedette partout, du packaging aux linéaires en passant par les équipements et les supports numériques. Sur les canettes classiques, le logotype repasse à la verticale. Sur les multipacks, il cède la place à une canette couchée, le ruban occupant tout un panneau. La déclinaison Zero Sugar gagne de son côté en lisibilité, avec un logo blanc, une mention agrandie en typographie à empattements, un ruban et un bouchon noirs.
Rien de spectaculaire. Et c’est bien le sujet. Creative Review a détaillé le système le jour de l’annonce, en soulignant que la marque double la mise sur son patrimoine plutôt que d’aller chercher ailleurs.
Pourquoi ne rien changer est le geste le plus difficile
Un directeur artistique se lasse toujours avant le consommateur. C’est un travers du métier, et il coûte cher.
Coca-Cola en sait quelque chose. L’épisode du New Coke en 1985 reste le cas d’école de ce qui arrive quand on déplace un repère collectif sans mesurer ce qu’il pèse. Depuis, la marque avance prudemment. Sa dernière grande opération d’ampleur remontait à la stratégie One Brand, dévoilée en 2015 et déployée l’année suivante, qui unifiait le portefeuille sous le disque rouge.
Dix ans plus tard, le problème n’était plus la lisibilité du portefeuille mais la dispersion des exécutions locales. Une marque présente sur 200 marchés finit par produire 200 interprétations de ses propres codes… Chacune est défendable prise isolément. Mises bout à bout, elles diluent la reconnaissance.
Le vrai chantier est invisible
Voilà le point que je trouve le plus intéressant pour une PME. L’essentiel du budget n’est pas parti dans le dessin !
Le système de packaging revient à The Superultrarare, la typographie à Brody Associates, les standards photo à trois photographes identifiés. Mais la pièce maîtresse s’appelle le Brand Center, construit par Forpeople et Monks. C’est l’outil qui doit garantir qu’un agent marketing à Bombay et un imprimeur à Bogota appliquent les mêmes règles.
Une identité visuelle sans dispositif de gouvernance se dégrade en deux ans. Les fichiers circulent, quelqu’un recadre un logo, quelqu’un d’autre approxime un rouge, et le système s’effrite par petites concessions. C’est exactement à ça que sert une charte graphique digne de ce nom, à l’échelle d’une entreprise de vingt personnes comme à celle d’Atlanta.
Le revers existe, et il mérite d’être posé. Quand la conformité devient un système outillé et automatisé, que reste-t-il de place pour l’idée imprévue ? La question est ouverte, et elle vaut aussi pour les petites structures qui verrouillent trop leurs gabarits.
Deux stratégies opposées en une semaine
La proximité des deux annonces est un cas d’école. Tinder a refondu son identité le 17 juillet pour corriger une image abîmée et enrayer une perte d’abonnés. Coca-Cola a consolidé la sienne le 20 pour protéger un actif qui fonctionne.
Deux situations, deux réponses justes. L’erreur consisterait à appliquer la méthode de l’une au problème de l’autre.
Une entreprise dont l’identité ne pose aucun problème commercial n’a rien à gagner à tout redessiner. Elle a beaucoup à gagner à documenter ce qu’elle possède déjà, à nettoyer ses fichiers, à définir ce qui est intouchable et ce qui est adaptable. Ça coûte une fraction du prix d’une refonte et ça règle 80 % des incohérences constatées sur les supports.
À l’inverse, une marque en décalage réel avec son marché ne réglera rien avec un guide d’utilisation. Encore faut-il savoir dans quel cas on se trouve, et c’est rarement le directeur artistique qui détient la réponse.
Alors, dernière question avant de lancer un devis de refonte: est-ce que votre identité gêne vos ventes, ou est-ce qu’elle vous ennuie simplement, vous ?
