Trois mille quatre cents faces d’affichage ont changé le même jour. Le 23 septembre 2026, Etam déployait sa nouvelle campagne des Champs-Élysées au Marais, puis au Benelux et en Espagne. Un logotype retouché l’accompagnait. Six jours plus tard, la marque fêtait ses 110 ans au Bus Palladium, en pleine Fashion Week parisienne. Le détail qui intéresse un graphiste ne se trouve pourtant pas dans le dessin des lettres. Etam a mené l’opération avec ses propres équipes.
Ce qui bouge sur le logotype, et ce qui ne bouge pas
Le E majuscule reste en place. Cette double boucle qui évoque un epsilon grec représente l’actif le plus identifiable de la maison, et personne de sensé n’y touche. Les lettres ont gagné en finesse et en rondeur, un geste que la marque associe aux courbes féminines, comme le rapporte FashionNetwork.
Autour du logotype, le chantier va beaucoup plus loin. Une signature apparaît, « French Lingerie & Lifestyle since 1916 », adossée à trois piliers affichés tels quels : « Passionate. Confident. Free. ». Les visuels, photographiés en extérieur du côté de la Méditerranée, montrent des silhouettes plutôt que des produits. La marque glisse de la lingerie vers le lifestyle, et le dessin suit ce mouvement au lieu de l’annoncer.
Cette prudence se comprend vite quand on regarde les chiffres. Etam Lingerie pesait 471 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2024, pour 840 points de vente répartis dans 55 pays, d’après Modaes. Changer un logotype à cette échelle, c’est refaire des enseignes, des étiquettes, des sacs, des cabines. La facture grimpe avant même qu’on parle de création.
« Conçu en interne », une formule à manier avec précaution
Marie Delahaie a pris la direction de l’enseigne au printemps 2026. Elle a piloté ce chantier avec les équipes de la marque, après avoir mené le même exercice chez Undiz, autre enseigne du groupe. L’expérience pèse lourd dans ce genre d’opération.
Une maison de cette taille dispose aussi de ressources qu’on ne voit pas depuis l’extérieur. Des directeurs artistiques salariés, un studio de production photo, des équipes retail rompues aux contraintes de signalétique. Et des juristes qui gèrent les dépôts de marque dans 55 pays. « En interne », dans ce contexte, désigne des métiers tenus à plein temps toute l’année.
Le contresens que je croise en rendez-vous
La phrase « ils l’ont fait en interne » circule vite, et elle rassure. Un dirigeant de PME y lit parfois une autorisation à bricoler son identité un jeudi après-midi, entre deux devis. Les générateurs de logos et les modèles d’IA renforcent la tentation. Quelques consignes bien formulées sortent un visuel propre en dix minutes.
Le résultat se tient souvent, visuellement. Le problème se situe dans tout ce qui n’arrive pas avec le fichier.
Le vrai chantier commence une fois le dessin validé
Un logotype livré, c’est un fichier. Une identité déployable, c’est une famille de fichiers. Version horizontale et version empilée, déclinaison monochrome pour les tampons et la broderie, version en négatif pour les fonds sombres. Puis une variante redessinée pour un favicon de 32 pixels, une zone de protection chiffrée, une taille minimale d’utilisation. Sans ça, chaque nouveau support relance une discussion.
S’y ajoute la question des couleurs. Un bleu défini en RVB pour l’écran ne tombe pas au même endroit en CMJN sur du papier couché. En Pantone sur un textile, il se décale encore. Une charte graphique sérieuse documente ces équivalences une fois pour toutes. L’alternative consiste à les redécouvrir à chaque commande d’impression, avec un imprimeur qui attend une réponse.
Trois endroits où ça casse systématiquement
Le favicon arrive en tête. Un logotype dessiné pour une devanture devient une tache illisible dans un onglet. Beaucoup de sites affichent pourtant le logo complet, réduit de force.
Vient ensuite la broderie, le marquage à chaud et la gravure. Ces procédés travaillent en une seule couleur, parfois en relief, sans dégradé ni nuance fine. Un dessin qui repose sur un effet de transparence devient impossible à produire.
Troisième point, le contraste. Un logotype posé sur une photo doit rester lisible quand la lumière change. Les grandes marques prévoient une version à cadre, une version en réserve blanche, et une règle écrite sur les fonds autorisés.
Retoucher ou refaire : la décision se tranche sur des faits
Etam a choisi la retouche, et le raisonnement se tient. Quand un signe fonctionne depuis des décennies et que le réseau physique compte 840 adresses, on ajuste. Le vrai sujet se déplace alors vers la plateforme de marque, le ton, la direction artistique des images.
À l’autre bout, un artisan dont le logo a été dessiné en 2008 dans un logiciel de bureautique se trouve dans une situation inverse. Rien à préserver du côté du dessin, aucun réseau à réétiqueter, et un gain immédiat sur chaque support. Refaire coûte moins cher que rafistoler.
Entre les deux se glissent les cas pénibles. Un logotype correct mais sans fichier vectoriel. Une charte perdue au départ d’un prestataire. Un nom qui a changé sans que le dessin bouge. Ces dossiers démarrent par un inventaire des supports existants, pas par une page blanche. Les documents imprimés en cours de stock entrent dans le calcul, et ils pèsent parfois plus que la création elle-même.
Avant de lancer quoi que ce soit, une question se pose froidement. Combien de supports existants faudra-t-il refaire, et sur quel budget. Chez Etam, la réponse occupe probablement un tableau entier. Pour une PME de dix personnes, elle tient sur une page, à condition de l’écrire avant le chantier.
